当消费变成围猎女性的“PUA”

撰文 | 耳   令   

编辑 | 岐   岐

1929年3月31日，美国的复活节如往年一样正在举行“帽子游行”。

另一边，一场利用女权激进者所设计的营销运动，也同时在纽约第五大道上进行着。

在“帽子游行”的队伍中，一群年轻女子夹着香烟烟视媚行，这引发了不少男性的咒骂，有人甚至大喊：如果这是我老婆，我一定揍扁她！

因为在此之前三个世纪里，世界各地对抽烟女性的印象，都是以离经叛道、放荡为主。

20世纪初女性运动席卷全球，“好彩香烟”聘请的公关大师伯内斯借着这一刻板印象，策划了一出精彩的营销运动。

因为披着“女性解放”的外衣，当时很多新闻报道甚至用“自由的火炬”来描绘这些女性。

当“女性抽烟”上升到“女性解放”这样的高度，对烟草公司而言，一座此前从未被开发的巨型金矿裂开了缝隙。

几十年后，随着抽烟有害观念的普及，烟草公司对于女性的营销洗脑逐渐走到一个较为正常的水平线。

至少不会再出现拿婴儿打广告，并且配上“妈妈，在你骂我前，最好先点一根万宝路”这种文案。

但是商业仍然无孔不入地在对女性进行洗脑，印象比较深的是之前看到的一个避孕药广告。

大致的内容是一个男的怀抱着一个面容朴素的女性，她对着旁边一位面容明显更加姣好的女性，拿出了手中的避孕药洋洋得意：看吧，这就是选我的理由。

在女权思想已经得到高度发展的当下，这竟是近几年的广告。

林语堂先生曾经说过这样一段话：“我不曾看见过女人的身体的每一部分，那么完全受商业上的利用……要把这种商业上利用女性身体的行为，和尊敬女人的观念融合起来，是很困难的。”

或许，当消费行为与女性意识绑定在一起的那一刻，便注定会被时代的洪流所裹挟。

讲不出的"妇女"

三月是属于女人的季节。

“女人要更疼自己，爱你的女人更要陪她过一个美好的三月。”

电梯间、公交站台、视频开屏、手机短信……这段时间，类似的广告无处不在，恨不能将信息变成思想钢印，植入人的脑海。

男人、女人，上到退休的，下至未成年，不同身份，不同阶层，年年岁岁，几乎没有人能够逃开这种洗脑。

高密度的营销轰炸，颠覆的不仅是这个节日本身的意义，更让“妇女”一词变成许多女性心中的洪水猛兽。

听起来逆耳，说起来烫嘴，唯恐避之不及。

尤其是年轻女性，一提到妇女，很多人马上就会联想到菜市场里和摊主为了5毛钱争得面红耳赤的中年大妈。

于是，一个叫做“女生节”的玩意儿，被横插在妇女节之前。一日之差的微妙区别，甚至有些凌驾于妇女运动成果之上的意味。

而原本的妇女节，也有新的名词：女神节。

妇女能顶半天，尽管这种“男女都一样”的观点，某种程度上用阶级荫庇了性别，使得女人需要压抑女性特点。

但也正是因为这句口号，针对妇女的法律与尊重，后来才在各种博弈中逐渐完善。

在很长一段时间里，妇女因为劳动价值获得认可，这也造成了一种惯性的认知，提到“妇女”一词就想起“在外能拎锄头，在内能下厨房”的劳动者形象。

显然，与媒介所宣扬的“都市丽人”形象不同，这种劳作不够fashion，而且压抑了女性特征。

自90年代初期，市场经济的第一波浪潮开始，商家便着力对妇女构建一种引人向往的形象特征。

当时你会在电视上看到“妲己”傅艺伟告诉你“老板牌油烟机，嘿，神啦”；李玟会捋着头发说“好迪真好”；隔着屏幕一群孩子仿佛在对你高唱“娃哈哈果奶，妈妈我要喝”。

尽管这种构建的意向还是以贤惠的妻子、顺从的女儿、奉献的妈妈为主，但相比几年前，电视台里传播最广的，辛勤劳作的老母亲形象，美丽的外壳，多少算是一种跨越。

市场经济帮助“半边天”找回了女性的外在特征，加之一部分知识女性接触到了西方女权运动的历史，开始对“女强人”、“铁姑娘”式的女性形象进行反思。

“女性意识”开始自觉地在一批知识女性中渐渐弥散开。

随着中国经济开始腾飞，中国女性探求自我的自觉意识也开始萌动和觉醒。但这种觉醒的背后也带来了矫枉过正的一面：一味地否认过去。

如今的千禧一代，已经旗帜鲜明地，将过去的旧观念放在了价值观的对立面。

她们也热爱国粹，但旧的观念必然驳斥，即便是他们所热爱的“国潮”，也必然要加入新的元素。

2018年，一部宣扬重男轻女思想的电视剧《娘道》上映。这部剧在中老年观众群体中取得了不错的收视率，大爷大妈每天追着看。但豆瓣评分只有3分。

对重男轻女这样的封建糟粕，年轻一代难以苟同，唾弃也无可厚非。但两代人态度上表现出的巨大差异，却也在无形中映射出了当下的矛盾。

适龄青年已经不屑于这种娘道了，很多人可能连一个都不想生了，而剧中一味付出不顾自我的价值观，对当下的女性而言，更是已经不合时宜。

这种割裂就像“妇女”一词所体现的状况：在过去，辛勤劳作的妇女代表一种美德，而现在，“妇女”象征着衰老，象征着陈旧的观念和气质。

与过时的观念彻底划清界限，是新时代女性必修的一堂课。在这堂课上，商业做了最好的助攻。

只是大多数人都没有觉察到所有营销背后对“妇女”的污名化，她们只是一味地将自己放在“旧”的对立面。

但其实只要动手翻翻辞典或是司法解释就会知道，14岁以上的女性统称为妇女是常识。14以下的女性也不该过什么“女生节”，而是过儿童节。

粉红税与PUA‍

2013年，贝恩公司发布了《中国奢侈品市场研究》报告，当中指出一个非常有意思的现象：现在的都市女性，口红比老公多。

另一项2019年的报告中显示：中国有7746万名女性中产，她们拥有5,553万名老公和30,984万支口红。

换言之，如今的一些都市丽人不一定需要一个老公，但一定会收藏几支口红。即便，许多色号到过期都不会用上几次。

有相当多的研究和文章，讨论过女人为什么需要这么多的口红，但结论都如同玄学一般。Leonard Lauder的“口红效应”显然也已不足以解释今日的女性心理。

口红之于女性，似乎已经不仅仅是一种“廉价的非必要之物”，反而更像是男性手中的香烟和酒杯，多了一些成瘾性和性别符号的意义。

这种符号背后不无一种“宣示主权”的心理，这种微妙的心理变化也被一些商家敏锐地捕捉到。

许多日常消费品开始单独建立与女性沟通的渠道。

当品牌怀揣着不同诉求去定义女性，不仅歪曲了女权主义的诉求，在有些产品广告中，男权甚至看上去像是沦陷了。

在那些短短几十秒的广告片中，老公或者男友展现与女性不对等的地位，他们会化为“男色”取悦女性，而女性则在更多片段中充当着“无所不能”的角色。

精明的商家还擅长构建一种概念化的精致，喝什么样的咖啡才是优雅，背什么样的包包才算独立，开什么样的汽车才能抵达诗和远方……

一切都在营销语境中被安排的明明白白。

商家用物质为女性贴上标签，女性也任由自己活在由标签构建的“精致”里，就连玛丽莲·梦露也曾说过：“口红就像时装，使女人成为真正的女人。”

鲜少有人察觉到这种言论对非精准客户的否定。一些品牌沉醉在自己宣扬的审美与价值观中。甚至已经到了“PUA”的程度

针对潜在购买力的刺激挖掘，一个标准的流程大致如下：

• 先造概念，为精致下定义

• 放大受众的缺陷，人为制造痛点

• 利用“从众心理”，增加焦虑感

• 展示产品解决痛点的能力

遵循着这样的流程，我们才会见到某意大利服装品牌所宣扬的“白幼瘦”，一度引发了身材焦虑；某医美平台，一天到晚呼喊着“做女人整好”；还有恐吓女性的，某大牌香水在微博营销中宣称“不会用香水的女人没有未来”。

畸形的商业氛围，还衍生出了一种叫做“田园女权”的野生组织。

这类组织一边高喊着男女平等，一边批判不舍得为女性花钱的男性；一边宣扬着爱情至上，一边无度地向身边男性索求着利益。

于是，在那些被资本制造出的有关“爱情”的节日里，男性被不断地架在一个“必须消费”的语境中：爱她就必须送她玫瑰，爱她就必须送她钻戒。

尽管很少有什么广告会说，不送礼物就是不爱，但不送或是忘记送礼物的男性，已经默认被设置在了“爱”的对立面。

尽管女性们被商家百般“讨好”，甚至看起来有些过于“宠溺”。但她们却并未因此在市场中收获臆想中的地位，反而因此付出了更高昂的代价。

之前网上流传过一个“瑜伽垫男”的段子。意思是，当你想买瑜伽垫时，搜索“男版瑜伽垫”，能买到比主要面向女性的瑜伽垫更物美价廉的垫子。

而在生活中，同一档位的女用商品比男用商品定价更高，已经成为公开的秘密。许多商家喜欢在外包装上做一些表面功夫，然后打着“女性定制”的旗号定价倍增。

华为去年推出的“口红耳机”。在功能、性能等方面，和同品牌699的耳机相比并没有明显改善，但仅仅因为设计成了口红的式样。这款耳机的定价就是高达1699。

1991年美国经济学与法学家IanAyres的一项研究发现：白人女性购买同款新车的费用比白人男性高40%。

到了2015年，纽约消费者协会（DCA）的调查报告显示这种价格上的“性别歧视”并没有明显改善，每位女性每年平均要支出1351美元的“粉红税”。

然而在歧视的另一面，女性和男性的收入却是公认的不平等。

在日本，女性收入是男性的8成；在美国这个数字是93%，英国是88.4%，可以说在全球范围内没有任何一个地方实现了同工同酬。

这些数据还只是统计的工作人群，那些因为种种原因有能力工作却失去了劳动机会的女性则在统计学上“被消失”了。

大多数女性，几乎是从婴儿时期就开始缴纳这一隐形的“赋税”。她们的一生，将在无形中付出比男性更高昂的消费代价。

为女性崛起而消费？

从2007年“她经济”首次引起关注，到如今成为消费市场的重要增长点，女性的购买力已经是毋庸置疑。

根据国泰君安研报数据表明，我国近75%的家庭消费决策由女性主导，而25-40岁女性人口为2.9亿，女性市场规模或将达到4.5万亿。

在消费端，一直存在这样一种隐形的鄙视链：女人＞孩子＞老人>猫狗＞男人

但在现实世界中却恰恰相反，无论是汽车碰撞测试的假人还是医疗防护服的尺寸，一切都是以男性为样本，默认为规格更大的尺寸。

女性对于身份话语权的渴望与日俱增，这也恰恰变成了商家利用的筹码。2017年，中国女性受高等教育入学率以47.3%的数据超越了男性（39.9%）。

社会地位和学识的增长，催化了女性财产独立的意识，占有物质的快感，又进一步给予自我实现和社会尊重的满足。

商家们通过各种广告、杂志、电视栏目构建起一个庞大的沟通语境，并且逐渐在女性消费者群体中形成共识。

这让女性曾经追求的平权被刻意捏造成一种颠覆，而早在1990年，妇女杂志《世界主义者(Cosmopolitan)》便对这种现象有过警惕：

“女权主义者为反对把女人作为妻子、母亲、厨师、供给者的形象而展开了长期的运动……我们曾经渴望女性形象是夹着公文包、主持会议……而现在的广告却似乎充斥着精力充沛、所向披靡的女人，她们总是能在自己的游戏中打垮男人。”

在这片看似为女性特意营造的粉红幻境中，围猎女性的消费“PUA”何时结束。或许，还需回到“为女性崛起而消费”这个伪命题本身。

支撑女性崛起的背后，从来不只是消费。

END

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